La campagne "Share a Coke" a illustré avec force la puissance d'une stratégie cross-média bien orchestrée, où l'imbrication de différents canaux a suscité un engouement notable et un engagement consommateur profond. Néanmoins, derrière chaque réussite se dissimule une interrogation fondamentale : comment évaluer avec précision l'impact de chaque canal distinct et la synergie globale de l'ensemble de la campagne ? La capacité à répondre à cette interrogation est essentielle pour optimiser les allocations budgétaires marketing et perfectionner les stratégies ultérieures.
Dans l'environnement dynamique du marketing numérique, les campagnes cross-média sont devenues un instrument essentiel pour les marques ambitionnant d'établir des connexions significatives avec leur audience cible. Une campagne cross-média est une stratégie d'intégration de divers canaux, à la fois numériques (réseaux sociaux, emailing, publicité display, applications mobiles) et potentiellement traditionnels (télévision, radio, presse écrite), afin de générer une expérience client harmonieuse et immersive. Il est primordial de la distinguer d'une approche multicanale, qui se contente de déployer une présence sur différents supports sans nécessairement rechercher une synergie ou une cohérence globale.
L'évaluation de la performance des campagnes cross-média revêt une importance capitale pour plusieurs raisons : l'optimisation du retour sur investissement (ROI) en identifiant les canaux les plus performants et en réaffectant les budgets de manière appropriée ; la compréhension approfondie du parcours client en cartographiant les interactions des consommateurs avec la marque sur les différents points de contact ; l'amélioration de la cohérence du message en assurant l'alignement et la synergie des communications sur tous les canaux ; et enfin, la justification concrète de la valeur marketing aux parties prenantes et à la direction, en légitimant les investissements et en démontrant la pertinence des campagnes menées. Examinons donc ensemble comment y parvenir.
Définir les objectifs et les KPIs : la base d'une mesure efficace
Préalablement au lancement d'une campagne cross-média, il est impératif de définir des objectifs clairs et précis. Ces objectifs serviront de repère tout au long de la campagne et fourniront le cadre indispensable pour juger de sa réussite. Des objectifs bien définis permettent de sélectionner les indicateurs clés de performance (KPIs) appropriés et de mettre en œuvre un système de suivi pertinent.
L'importance des objectifs SMART
Le concept SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel) est un instrument précieux pour la définition d'objectifs probants. Un objectif SMART est spécifique, c'est-à-dire qu'il est clairement défini et ne laisse pas place à l'interprétation. Il est également mesurable, ce qui signifie qu'il est possible de quantifier son atteinte à l'aide d'indicateurs précis. Un objectif SMART est atteignable, ce qui signifie qu'il est ambitieux mais réaliste compte tenu des ressources disponibles. Il est également réaliste, ce qui signifie qu'il est pertinent et aligné avec les objectifs globaux de l'entreprise. Enfin, un objectif SMART est temporel, ce qui signifie qu'il est assorti d'une échéance précise.
Voici quelques exemples d'objectifs SMART adaptés aux campagnes cross-média :
- Accroître la notoriété de la marque de 15% auprès du segment des jeunes adultes (18-25 ans) dans les 3 mois suivant le lancement de la campagne.
- Générer 500 leads qualifiés via une stratégie combinant emailing, réseaux sociaux et publicité display dans les 6 semaines suivant le début de la campagne.
- Augmenter le taux de conversion des prospects ayant interagi avec le contenu cross-média de 8% en 2 mois.
Sélectionner les KPIs pertinents pour chaque canal
Chaque canal employé dans une campagne cross-média possède ses propres KPIs spécifiques qui permettent d'évaluer sa performance. Il est crucial de sélectionner les KPIs les plus pertinents pour chaque canal en fonction de ses objectifs propres et de sa contribution à la campagne globale. Voici une distinction des KPIs de performance par canal :
- Site web: Trafic, taux de rebond, durée de session, pages vues par visite, taux de conversion, valeur du panier moyen.
- Email: Taux d'ouverture, taux de clics, taux de désinscription, taux de conversion.
- Social Media: Portée, impressions, engagements (likes, commentaires, partages), taux de clics, mentions de la marque, sentiment.
- Publicité Display: Impressions, clics, taux de clics (CTR), taux de conversion, coût par acquisition (CPA).
- Application Mobile: Téléchargements, utilisateurs actifs mensuels (MAU), utilisateurs actifs quotidiens (DAU), taux de rétention, conversions in-app.
- Vidéo: Vues, taux de complétion, engagements, partages.
Mesurer l'impact Cross-Canal : Au-Delà des silos
La réelle valeur d'une campagne cross-média réside dans sa capacité à créer une synergie entre les différents canaux employés. Il est donc essentiel d'évaluer l'impact de la campagne non seulement au niveau de chaque canal distinct, mais aussi au niveau de l'ensemble de l'écosystème cross-média. Cela implique de suivre et d'analyser les interactions des consommateurs sur les différents canaux et de comprendre comment ces interactions contribuent à la réalisation des objectifs globaux de la campagne.
Voici quelques exemples de KPIs d'interaction cross-canal :
- Pourcentage de consommateurs ayant interagi avec au moins 3 canaux différents au cours de la campagne.
- Délai moyen avant conversion des consommateurs ayant été exposés à différents points de contact cross-média.
- Influence d'un partage sur les réseaux sociaux sur le trafic généré vers le site web de la marque.
L'attribution modeling est un élément clé pour comprendre l'influence de chaque canal sur la conversion finale. Il existe différents modèles d'attribution, tels que le first-touch (premier contact), le last-touch (dernier contact), le linéaire (attribution équitable), le pondéré (attribution en fonction de l'importance) et le data-driven (attribution basée sur les données). Une approche pertinente serait d'utiliser une matrice d'attribution hybride, combinant plusieurs modèles pour refléter avec plus de justesse l'impact de chaque canal selon des critères spécifiques à la campagne et aux données disponibles. Ce choix permet de mieux pondérer l'importance de chaque interaction selon le parcours client.
Outils et technologies pour le suivi et l'analyse
L'évaluation de la performance des campagnes cross-média requiert l'utilisation d'outils et de technologies performants. Ces outils permettent de collecter des données sur les interactions des consommateurs sur les différents canaux, d'examiner ces données et de produire des rapports éclairants. Sans ces outils, il devient pratiquement impossible d'obtenir une vision d'ensemble précise de la performance de la campagne et d'identifier les axes d'amélioration.
Les plateformes d'analyse web
Google Analytics et Adobe Analytics sont des plateformes d'analyse web fondamentales pour le suivi du trafic, du comportement des visiteurs et des conversions sur les sites web. Ils permettent de collecter des données sur les pages consultées, le temps passé sur le site, les sources de trafic, les conversions et bien d'autres indicateurs. La configuration du suivi des événements (événements personnalisés, objectifs) est essentielle pour mesurer les actions spécifiques des visiteurs, telles que le téléchargement d'un document, l'inscription à une newsletter ou l'ajout d'un produit au panier.
Une analyse comportementale avancée, comme l'analyse de cohortes et l'analyse des entonnoirs de conversion, peut également être mise en œuvre, afin de déceler les points de friction dans le parcours client cross-canal. L'analyse de cohortes permet de suivre le comportement d'un groupe de visiteurs partageant des caractéristiques communes au fil du temps, tandis que l'analyse des entonnoirs de conversion permet d'identifier les étapes où les visiteurs abandonnent le processus de conversion.
Les plateformes d'automatisation marketing
HubSpot, Marketo et Pardot sont des plateformes d'automatisation marketing qui proposent des fonctionnalités complètes pour le suivi des leads, la segmentation, la personnalisation et l'attribution. Ces outils permettent de suivre le parcours client sur divers canaux et d'évaluer l'impact des campagnes cross-média sur la génération de leads et les ventes. L'intégration de ces plateformes avec d'autres outils marketing, tels que les CRM et les plateformes publicitaires, autorise une vue d'ensemble exhaustive du parcours client et la mesure de l'impact de chaque point de contact sur la conversion finale.
Les plateformes de social media listening et d'analyse du sentiment
Mention, Brandwatch et Sprout Social sont des plateformes d'écoute des médias sociaux et d'analyse du sentiment qui permettent de suivre les mentions de la marque, d'analyser le sentiment exprimé à l'égard de la marque et d'identifier les influenceurs. Ces outils peuvent aider à évaluer l'impact des campagnes cross-média sur la notoriété de la marque et l'engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux.
Une tactique avantageuse consiste à déployer un "Social Media Command Center" pour visualiser en temps réel les données clés de la campagne cross-média (mentions, sentiment, engagement) et réagir promptement aux tendances et aux problèmes. Ce centre de commandement permet de centraliser les informations et de simplifier la prise de décision en temps réel.
Solutions d'attribution Multi-Touch
Rockerbox et AppsFlyer (pour les applications mobiles) sont des solutions spécialisées dans l'attribution multi-touch. Elles évaluent la contribution de chaque canal sur les conversions en tenant compte de l'intégralité du parcours client. L'intégration avec d'autres outils (CRM, plateformes publicitaires) est cruciale pour obtenir une vue complète du parcours client.
| Canal | KPI Primaire | KPI Secondaire |
|---|---|---|
| Social Media | Engagement (Partages, Commentaires) | Portée, Impressions |
| Email Marketing | Taux de Clic | Taux d'Ouverture |
| Publicité Display | Taux de Conversion | CTR (Click-Through Rate) |
Tableaux de bord et rapports personnalisés
La création de tableaux de bord personnalisés pour visualiser les KPIs clés et suivre la performance de la campagne en temps réel est fondamentale. L'automatisation de la génération de rapports facilite le suivi et l'analyse des données. Ces tableaux de bord permettent de suivre l'évolution des KPIs au fil du temps et de déceler les tendances et les anomalies. Ils présentent une vue d'ensemble claire et concise de la performance de la campagne et permettent d'orienter les décisions.
Les challenges spécifiques de la mesure Cross-Média et comment les surmonter
L'évaluation de la performance des campagnes cross-média représente un défi complexe en raison de la multiplicité des canaux, des interactions complexes entre les consommateurs et de la difficulté à attribuer le crédit aux différents points de contact. Il est donc indispensable de connaître les défis spécifiques et les stratégies pour les dépasser.
L'identification et le suivi des utilisateurs sur différents canaux
L'identification et le suivi des consommateurs sur différents canaux constituent un défi majeur en raison de l'utilisation de divers terminaux (ordinateurs, smartphones, tablettes) et de la complexité du tracking des cookies. Il existe toutefois des stratégies pour résoudre ce défi. L'emploi de l'authentification unique (SSO), du login social et des Customer Data Platforms (CDP) permet d'identifier et de regrouper les consommateurs sur différents terminaux et canaux. L'apprentissage automatique peut également être mis à contribution pour identifier les consommateurs en fonction de leur comportement sur différents canaux.
L'attribution du crédit aux différents points de contact
L'attribution du crédit aux différents points de contact est un autre défi majeur de la mesure cross-média. Les modèles d'attribution traditionnels (first-touch, last-touch) sont souvent trop simplistes et ne rendent pas compte de la complexité du parcours client. L'emploi de modèles d'attribution plus sophistiqués (data-driven, modèles personnalisés) permet de répartir le crédit aux différents points de contact en fonction de leur impact réel sur la conversion. La mise en œuvre de tests A/B pour évaluer l'impact incrémentiel de chaque canal et la prise en considération des facteurs contextuels (saisonnalité, promotions) peuvent également améliorer la justesse de l'attribution.
La mesure de l'impact du contenu off-line (si pertinent)
L'intégration des données off-line dans l'analyse cross-média est primordiale pour obtenir une vision exhaustive du parcours client. L'usage de codes QR, d'URLs personnalisés, de promotions exclusives, de sondages et d'enquêtes permet de suivre la contribution des campagnes off-line sur les canaux numériques. Par exemple, un code QR présent sur une affiche peut rediriger les consommateurs vers une page web spécifique et permettre de comptabiliser le nombre de personnes ayant scanné le code.
La protection des données personnelles et le respect de la vie privée
La protection des données personnelles et le respect de la vie privée sont des impératifs majeurs dans le contexte du RGPD et des autres réglementations en matière de protection des données. L'obtention du consentement des consommateurs pour le suivi de leurs données, l'anonymisation des données et l'utilisation de techniques de confidentialité différentielle sont des mesures fondamentales pour garantir le respect de la vie privée des consommateurs.
| Défi | Solution |
|---|---|
| Suivi multi-devices | Authentification unique (SSO), CDP |
| Attribution précise | Modèles d'attribution data-driven |
| Mesure de l'impact offline | Codes QR, URLs personnalisés |
Cas pratiques et exemples de campagnes Cross-Média
L'analyse de cas concrets et d'exemples de campagnes cross-média probantes (ou infructueuses) autorise la récolte d'enseignements précieux et l'identification des meilleures pratiques. L'analyse doit porter sur les objectifs de la campagne, les canaux employés, les KPIs définis et suivis, les outils et technologies utilisés, les résultats obtenus et les enseignements retirés. Une approche comparative des approches de mesure déployées dans les différents cas permet d'affirmer les forces et les faiblesses de chaque approche.
Un exemple probant d'une campagne fructueuse est celle de Domino's Pizza avec son programme "AnyWare". Domino's a permis aux clients de commander des pizzas via différents canaux, y compris Twitter, SMS et même une montre intelligente. D'après une étude de CMO.com, le résultat fut une augmentation de 20% des ventes en ligne et une amélioration significative de la notoriété de la marque. La clé du succès a résidé dans la simplification du processus de commande et l'adaptation aux habitudes des consommateurs.
Un autre exemple notable est la campagne "Old Spice : The Man Your Man Could Smell Like". Lancée en 2010, cette campagne a brillamment intégré télévision, YouTube, Twitter et Facebook. Les publicités télévisées mettaient en scène Isaiah Mustafa, le "Man Your Man Could Smell Like", interagissant avec les spectateurs en temps réel sur les réseaux sociaux. Selon Nielsen, la campagne a entraîné une augmentation de 107% des ventes d'Old Spice en seulement un mois. L'engagement en temps réel et le ton humoristique ont permis à la marque de se connecter avec un public plus large et de rajeunir son image.
Vers une mesure Cross-Média plus holistique et agile
Afin d'évaluer efficacement les campagnes cross-média et de valoriser le ROI marketing, il est impératif de fixer des objectifs SMART, de sélectionner des KPIs appropriés, d'employer des outils performants, et de dépasser les défis. L'évolution de l'attribution avec le machine learning et l'IA, l'intégration des données on-line et off-line pour une vision plus complète du parcours client, la nécessité d'une approche agile reposant sur les données et l'expérimentation sont des points à considérer.
Les entreprises doivent adopter une approche plus globale et agile de l'évaluation cross-média. Elles doivent investir dans les outils et les technologies pertinents, former leurs équipes aux techniques d'analyse de données et instaurer des processus de suivi et d'optimisation continue. En adoptant cette approche, elles pourront amplifier l'impact de leurs campagnes cross-média et atteindre leurs ambitions marketing.